“凤凰”何日再辉煌
自90年代中期以来，久负盛名的上海产自行车“凤凰”便一病不起，尤其是在1996年更是陷
入了前所未有的困境，这一年，公司不仅没有完成预定指标，反而出现了巨额亏损；原来指
望1997年能够出现转机，但公司在该年度的表现同样令人失望：根据去年8月1日的《上海证
券报》报道，1997年，“凤凰”的毛利率只有10.90%，营业利润率则为-0.86%，净利润增长
率更加惨不忍睹，跌至-104.77%，“凤凰”股票的每股收商仅为6厘钱，获利能力排在上海1
06家上市公司的第102位，已经丧失了配股资格。1998年，经营状况虽然有点起色，但仍未
走出困境，拿一位“凤凰”员工的话来说，目前的“凤凰”，即使不能算是一条“死鱼”， 至少也是一条“化克鱼”……
一直被视为中国自行车工业骄傲的“风凰”落到今天这般田地，不仅出乎一般人的意料，也 是当初的创业者没有想到的。
“凤凰”曾经显光彩 可惜今日已不再
1958年5月1日，由267家小厂合并组建的上海自行车三厂在鼓动乐和鞭炮声中宣告成立了。
当时的条件虽然十分简陋，但全厂上下克服了种种困难，当年便生产自行车15.6万辆，出口
6.69万辆，创汇267万美元，取得了相当不错的开端。此后的30余年里，“凤凰”的发展势
头一发不可收，1965年，“凤凰”就已经是国内市场上的热销产品，并以96.61的高分夺得
自行车行业质量评比第一名；此后，由于受“文革”冲击，生产经营受到严重影响，但这并
没能阻止“凤凰”的腾飞，1973年，“凤凰”产量突破100万辆，利润4567万元，创汇1377
万美元，成为国内自行车行业的“领头羊”；70年代末，“凤凰”开始步入鼎盛时期，当时
尽管产量一提再提，仍无法满足消费者的需求，不少老百姓往往要等上好几年才有机会获得
一张车票(当时实行凭票供应)，一些外商则通过国内亲戚朋友想方设法订购“凤凰”车，上
海进出口公司差不多每天都要接待好几批客商。1981年，“凤凰”的订货量早在一年前就已
额满，自行车三厂一个月就收到500多封要求购买“凤凰”的人民来信。一位美国记者曾经
这样报道“凤凰”的地位和受欢迎的程度：“在中国，拥有一辆‘凤凰’牌自行车，犹如在
主要以车代步的国家里拥有一辆‘卡迪拉克’或‘奔驰’车”；80年代中后期，国内自行车
市场开始供大于求，但“凤凰”依然红得发紫，1987年，“凤凰”产量突破300万辆，出口1
10万辆，占全国出口总量的50%，实现利润1.24亿元，上交国家税金6700万元，成为上海乃
至全国的利税大户。直到90年代初期，“凤凰”仍在书写自己的辉煌史。然而，从1994年起 ，“凤凰”便开始走下坡路，从此一蹶不振。
昔日金“凤凰”缘何成病鸟
短短数年，“凤凰”便由昔日的市场骄子沦落为今天的“病鸟”，既反映了市场竞争的无情
，也暴露出企业自身存在的诸多问题。那么，是哪些原因导致“凤凰”由盛转衰的呢?
1.负重难翱翔 跌落泥潭中
过去，“凤凰”之所以长盛不衰，除了拥有雄厚的资金与技术实力以及良好的品牌和质量形
象之外，还与自行车产业较为宽松的生存环境不无关系。据统计，到80年代末以前，国内自
行车市场基本上都是’卖方市场”，在这种情况下，且不说“凤凰”这类名牌车好卖，就连
一般非名牌车也不愁没有销路。但随着供给量的持续上升和需求的不断萎缩，自行车产业终
于旯景不再，市场开始走向疲软，如1995年全国自行车产量为4474万辆，而销量仅3710万辆
，库存700多万辆；1996年更加不景气，不仅总产量跌至3361万辆，销量也只有2812万辆，
全行业生产能力严重过剩，不少企业开工率不足50%，亏损的消息接连不断。与此同时，三
资企业和杂牌组装厂却迅速泛滥，到90年代中期，全国已有三资企业近300家，它们主要以
组装为主，投资少，见效快，变换品种方便，促销手段灵活，技术水平先进，市场竞争力强
，产品也以出口为主转为主要抢占国内市场。目前，三资企业基本上垄断了国内高档车市场
，并把触角进一步伸向中低档车市场，“凤凰”的传统“领地”不断遭到侵袭；另一方面，
杂牌组装厂的兴起又加剧了这一趋势，据不完全统坟，目前仅天津周围就有300家小型企业
，各种经济成分都有，总产量超过600万辆。这些杂牌组装厂借着交通方便，无退休职工负
担，地方政府特殊税赋以及廉价劳动力的优势，以原始方式组装生产，并以绝对的价格优势
吸引各地经销商，形成一股强劲的低价冲击波。面对这种咄咄逼人之势，“凤凰”被迫削价
竞争，但由于成本过高等不利因素，使“凤凰”在激烈的竞争中不但没有赢得多少实利，反 而伤了不少元气。
此外，沉重的企业负担又大大降低了“凤凰”的竞争实力。目前，全公司有离退休人员4000
多人，每年仅用于他们的工资支出就高达几千万元，若加上各种各样的社会负担，则支出数
目更为庞大，而这些负担，对三资企业来说基本上都不存在。有人指出，如果“凤凰”能像 “捷安特”、“顺流”那样轻装上阵，日子肯定好过得多。
2.结构不健全 管理更落后
在现代市场经济社会里，一个企业如果不能建立起适应市场经济要求的组织结构和管理机制 ，那它的命运就不难预料了。
对“凤凰”来说，它的致命弱点恰恰就在于此。由于长期受到计划经济体制的卵翼和束缚，
“凤凰”不仅没有多少独立人格，其组织结构与管理机制也相当僵化，从而极大地限制了“
凤凰”的发展。1993年9月，“凤凰”终于改制为股份制，并尝试按现代企业制度的要求建
立新型的组织结构和管理模式。虽然取得了一定的时展，如初步建立了法人治理结构，对各
生产型分厂进行具有法人地位的生产经营性公司的改制，将管理重心下移，相应成立一、三
、新品，总装分公司，将生产制造、直接商品经营职能从公司管理层剥离，把各单体推向市
场，在一定程度上调动了它们的积极性。但从根本上说，仍未脱胎换骨，其突出表现便是法
人治理结构不健全，管理水平落后，缺乏有效的激励机制。虽然从名义上说，“凤凰”已是
独立的法人实体，但由于在其股权结构中，国家股比重高达63%，这就决定了“凤凰”不可
避免地要受到各种行政干预。在这种情况下，它还有多少活动空间呢?另一方面，对“凤凰
”这样的老牌国企来说，应该有一位富有战略眼光和开拓精神的优秀企业家来带领“凤凰”
去搏击国内外市场。然而，遗憾的是这样的领军人物至今还没有出现。此外，在具体的管理
制度和管理方法上，仍带有不少计划经济时代的痕迹，绩效管理等新型的管理制度还没有得
到推广实行，职工的平均主义思想仍然相当严重，不少优秀人才由于得不到重用或因福待遇
偏低而流失。可以说，“凤凰”的衰落，肌体本身的“内伤”是最重要的原因。
3.产品开发滞后，设备应变能力差
在竞争白热化的今天，企业制胜的关键，在很大程度上取决于产品的创新能力。环顾国内外
的一些著名企业，无不重视新品的研究与开发，如电脑微处理器领域的盟主英特尔，不仅每
18个月推出新品，而且为了确保领先地位，甚至在公司内部同时有好几组人开发新品，彼此
互相竞争。同样，作为中国家电第一品牌的青岛海尔，其在新产品开发研究方面的投入也是
不遗余力的。目前，海尔不仅在国内成立了大型研究中心，而且斥巨资在8个国家建立了设
计研究所，平均每几天就有一个新品问世。正是依靠这些层出不穷的新品，海尔才能不断满 足市场需济南市，在激烈的竞争中赢得了市场。
反观“凤凰”，多年来一直靠几个老产品打天下，这些老产品，尽管曾经辉煌一时，有的甚
至至今仍有生命力(如80年代初推出的86型)，但是随着消费者需求结构的多样化以及自行车
技术的不断革新，仅靠几个“老兵”显然不能确保“凤凰”的市场地位。事实上，由于新品
不多，“凤凰”失去了许多市场机会，一项调查显示，在对自行车品牌的选择上，目前仍然
首推“凤凰”，所占比例为26%，但对“凤凰”的实际购买率则为21%。这表明，许多消费者
不是不想买“凤凰”，而是买不到他所需要的“凤凰”。倘若“凤凰”能在产品开发上多下
点功夫，多开发出一些适销对路的产品，当不至于出现这种局面。遗憾的是，在过去相当长
一段时期里，“凤凰”的决策者们并未对这个问题予以足够的重视，而是一味注重扩充生产
能力，许多技术人员辛辛苦苦开发出来的新产品也因遭到冷遇而不得不尘封在试验车间里。
结果，虽然企业的生产规模扩大了，而产品的竞争力却在不断削弱。目前，“凤凰”只在中
档车的开发与市场占有率上尚有一定的优势，而在成长迅速的高档车市场则无法与“捷安特
”和“阿米尼”相抗衡。为了扭转这种被动局面，近来“凤凰”加大了新品开发的力度，但 由于以前荒废过多，要在短期内赶上竞争对手恐怕决非易事。
另一方面，设备应变能力差也是困扰“凤凰”的主要问题之一。“凤凰”的产品生产以大批
量、少品种的方式为主，生产设备也体现了这一特点，而面对如今需求多样化这一新的自行
车消费特征，原有设备要转到小批量、多品种生产的难度相当大。所以，尽管“凤凰”非常
渴望切入学生车市场，但由于“船大掉头难”，只好眼睁睁地看着这块“肥肉”被外资企业割走。
4.消极固守归市场 营销渠道老化不畅
一个不重视市场开拓的企业，很难成为一个有前途的企业。
“凤凰”的衰落，在很大程度上就是因为市场开拓力度不够。长期以来，“凤凰”人一直有
一种“皇帝女儿不愁嫁”的优越感。这种优越感，如果说在计划经济时代还能勉强找到存在
的理由的话，那么在竞争激烈的市场经济社会里再坚持这种思想只会让竞争对手高兴不已。
事实上，尽管“凤凰”的决策者也意识到市场开拓的必要性与重要性，但仍有一种侥幸心理
，认为消费者还会死心踏地地拥抱“凤凰”，故在市场开拓上一再漫不经心。近年来，“凤
凰”只是非常消极的固守传统市场，在拓展潜力巨大的农村市场以及海外市场方面基本上没
有什么大的作为。同时，企业又不重视广告宣传，一般人也许很难相信，年销售额达17亿元
的“凤凰”每年用在广告方面的投入竟然只有300万元，而且长期以来其产品广告一直没有
在电视媒体上出现。众所周知，在竞争白热化的时代、广告在“守成”方面的意义甚至要大
过“创业”，不管“凤凰”曾经多么声名赫赫，家喻户晓，如果你忽视了广告宣传，用户就 会逐渐将你遗忘，市场将无情地把你抛弃。
此外，营销渠道老化也是导致“凤凰”效益滑坡的重要原因之一。对“凤凰”这样一个年产
量近500万辆的大企业来说，建立一个适应自行车特点的销售网络是保证企业良性发展的最
起码的条件。然而，直到现在，“凤凰”依然没有建立起完整的营销网络。长期以来，其产
品主要通过五金交电部门、百货商场以及个体批发销售，销售渠道杂乱，经常出现拖欠、欺
诈现象；而近年来冒出的一些所谓“大户”更是“凤凰”没有自己的营销网络的直接产物。
这些“大户”，通常大批量地订购“凤凰”(一般极少付现款甚至不付现款)，然后以低价出
售，所得资金首先不是用来支付欠款，而是进行股票、房地产等投资，获利后再支付欠款，
造成“凤凰”很难及时收回资金；另一方面，这些“大户”的低价倾销还把其他一引进经销
商排挤出去，进而控制了“凤凰”的销命脉。由于失去了营销主动权，“凤凰”不仅白白损 失不少利润，而且有时还要看别人的脸色行事。
“凤凰”何日再辉煌
“凤凰”的衰落，当然令人惋惜，不过，人们在惋惜之余，更关注它能否重新崛起。毕竟，
对“凤凰”这样一个代表民族自行车业水平与形象的著名企业来说，人们是不希望它就此消 沉的。那，“凤凰”再次起飞的可能性有多大呢?
从目前的情况来看，尽管“凤凰”病得不轻，但基本面还是好的，其综合实力，仍是国内自
行车企业中最强的，市场占有率也一直稳居同行业首位；在技术、质量管理与保证等方面，
“凤凰”也有一定的优势。尤其值得一提的是，经过几十年的精心培植，“凤凰”的品牌形
象已经深入人心，国内外不少消费者至今仍对“凤凰”一往情深。这一点，恐怕是所有的竞
争对手难以企及的，同时也是“凤凰”重新崛起的最大资本。当然，“凤凰”要想重铸辉煌
，首先必须正视自身存在的问题，并下大力气解决。可喜的是，“凤凰”已在这方面有所行
动，如公司为了改变销售上受制于人的局面，正加紧实施“三五工程计划”，准备在全国建
立5个销售公司，培育50个总代理，形成辐射全国的5000个网点。经过近一段时期的努力，
目前已在25个省市建立了4个销售分公司，2个配售公司，2个销售办事处、3个销售中心、13
个区域总代理、发展经销网点2100家，初步形成了多层次的全国经销网络；在市场开拓方面
，“凤凰”已把目光瞄准潜力巨大的农村市场，在保证品牌质量的前提下，降低生产成本，
以低价位抢占更大的市场。同时，针对沿海地区和大中城市消费者崇尚精品的心理，着力推
出附加值较高的产品。“凤凰”的电视广告日前也已正式启动。此外，公司还加大了对新品
的投入，1998年，开发新车型87项，全部面市销售。所有这些，都为“凤凰”的重新起飞奠
定了基础。不过，在最重要的组织管理体制改革方面，“凤凰”依然进展缓慢，而这方面改 革得如何，将最终决定“凤凰”重新起飞的时间表。